Les coûts directs et indirects d’un mauvais brand monitoring

E-commerce Watchdog

Chaque année, le e-commerce gagne du terrain et représente une part de plus en plus importante du commerce de détail. En 2020, les marketplaces ont progressé de 27%, propulsées par la crise du Covid-19. Cette explosion des ventes en ligne n’est pas sans conséquences pour les marques. En effet, celles-ci peinent parfois à vérifier la conformité de leurs annonces en ligne auprès des revendeurs. Pourtant, les enjeux ne sont pas négligeables, tant en termes d’image de marque que de coûts. Alors, comment est-il possible de s’adapter à cette multiplicité des marketplaces et des sites e-commerces ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Le besoin de contrôler sa visibilité commerciale en ligne s’accélère

Si certaines marques distribuent leurs produits via leurs propres sites e-commerce, d’autres se tournent vers les marketplaces, qui offrent notamment l’avantage d’être moins coûteuses. En 2022, elles devraient représenter près de 70% du commerce en ligne. En conséquence, les marques peuvent être confrontées à une multiplication du nombre de revendeurs partenaires, et donc, du nombre d’annonces à monitorer. En effet, les marques ont besoin de contrôler que les informations concernant leurs produits sont correctes sur l’ensemble des sites revendeurs.

À l’heure actuelle, cette vérification des annonces publiées sur les marketplaces prend du temps aux équipes marketing, et coûte relativement cher. Pourtant ce contrôle est indispensable dans un environnement ultra-compétitif, en constante évolution. La maîtrise totale du e-merchandising est un élément fondamental pour tirer son épingle du jeu !

Maîtriser son territoire de vente en ligne, plus nécessaire que jamais

Monitorer la conformité des annonces en ligne permet de garder une bonne maîtrise du réseau de distributeurs, et s’assurer que les accords commerciaux entre les distributeurs et la marque sont respectés. Une marque de cosmétique de luxe, par exemple, ne voudra pas voir ses produits vendus sur Amazon s’il n’existe pas un accord commercial entre les deux entités. Ainsi, une mauvaise maîtrise du territoire de vente peut avoir un impact négatif sur l’image de marque, qu’il vaut mieux ne pas négliger lorsque l’on sait que 64% des consommateurs consultent les avis avant de réaliser un achat en ligne. 

Cette veille des produits passe également par le contrôle des images. En s’assurant que les visuels présentés sur un site revendeur sont conformes au produit, c’est le consommateur final qui est protégé. Par exemple, une marque High-Tech aura tout intérêt à vérifier que l’image associée à un appareil photo correspond bien au modèle décrit sur le site, et non à sa version précédente. En effet, ces non-conformités entre les visuels et les produits présentés ne sont pas rares, et coûtent cher aux marques qui prennent en charge les frais liés au retour du produit.

Enfin, le monitoring des annonces en ligne permet également aux marques de suivre l’évolution de la visibilité commerciale de la concurrence.

Comment surveiller de manière automatisée la conformité des annonces

Vous l’aurez compris, les enjeux commerciaux liés à la surveillance des annonces publiées sur les marketplaces sont nombreux. Aujourd’hui, pour beaucoup d’entreprises, cette surveillance n’est pas de tout repos. En effet, ce sont généralement les équipes marketing qui consacrent une partie de leur temps à contrôler chaque produit, sur chaque site revendeur, à la main.

Cette méthode devient rapidement chronophage, notamment si le catalogue produit est important (plus de 50 produits). De plus, dans un environnement particulièrement mouvant, faire une veille fréquemment devient difficile.

Face à cette problématique, des technologies automatisées voient le jour pour permettre aux marques de gagner un temps précieux en matière de surveillance des images en ligne.

Concrètement, il suffit aux marques de renseigner les informations des produits à surveiller, ainsi que les images associées, puis de sélectionner les sites et marketplaces revendeurs. L’outil parcourt ensuite automatiquement les sites concernés. La reconnaissance visuelle valide ensuite la “fiche produit”, puis génère des KPIs sur la conformité.

Opter pour une solution de monitoring automatisée permet aux marques de maîtriser leur territoire de ventes, mais également de bénéficier d’une meilleure réactivité face aux erreurs détectées. Il est aussi plus simple de gérer la classification des annonces.

En termes de coûts, ce type de technologie est intéressant, puisqu’il permet de diminuer drastiquement le temps consacré au monitoring : on ne parle plus en nombre de jours, mais en nombre de secondes ! On note également qu’il devient possible pour les marques d’opérer un contrôle continu grâce à la configuration d’une fréquence de veille.

Notons aussi que cette technologie permet d’avoir une meilleure connaissance des marques concurrentes et de leurs propres territoires de vente.

L’explosion des marketplaces n’est pas près de s’inverser. Dans les années à venir, PME, ETI et grands groupes seront amenés à commercialiser leurs produits via des marketplaces. Ce modèle touche tous les secteurs, en B2B ou en B2C. Ainsi les enjeux liés à la surveillance des annonces sur les sites marchands vont rapidement prendre de l’ampleur. Pour garder le cap, les marques ont tout intérêt à utiliser des solutions automatisées basées sur la reconnaissance d’images.

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